“文化馅”中秋月饼受捧 热门IP加传统底蕴引力足

中新社杭州9月15日电 (鲍梦妮)“太火爆了，已经卖完了。”虽距离中秋节还有两天，但在浙江杭州，良渚博物院与当地老字号“知味观”推出的联名款“知味良月”中秋月饼却已近卖光“下线”。

内圆外方的礼盒造型同良渚玉琮王相似。轻轻点亮内置灯带，礼盒化身跑马灯，流光溢彩地展示出五千多年前的良渚先民、一千多年前的宋朝人，以及近代、现代人们的生活场景。该款月饼上的图案则来自玉鸟、玉凤、玉鹿等与玉器相关的瑞兽形象，口味有龙井柚子、海盐生椰拿铁、黑椒牛肉等。

9月13日，浙江杭州，良渚古城遗址公园文创店展出良渚文化主题月饼礼盒。　鲍梦妮 摄

“节礼是文化传播的载体。消费者将月饼赠送给亲朋好友，同时也推广了良渚文化。”杭州良渚玉文化创意产业有限公司副总经理卢怡颖介绍，良渚博物院已连续四年推出月饼礼盒。今年单从博物院的销售渠道计算，该礼盒就已卖出千盒左右，而作为主要销售渠道的知味观方面介绍，今年联名礼盒的销量较往年有所上升。

眼下，博物馆依托文化IP与商家联动推出月饼产品在各地已是潮流。例如苏州博物馆、三星堆博物馆、广东省博物馆等，均将馆藏文物图案印于月饼之上。据某电商平台苏州博物馆旗舰店销售记录显示，24小时内已有超过500位消费者购买其月饼产品。

体现文化底蕴或传统文化的“文化馅”月饼，是当下月饼消费市场的宠儿。代表乡土文化的老式月饼也是代表。

自立秋以来，在杭州临平区塘栖百匠省级非遗工坊，炒芝麻的香味每天都从土灶中飘来。在贫穷的年代，买月饼过中秋是一件奢侈的事，当地民众就用既有食材自制土灶月饼——用石磨将谷物磨成粉末用来制作饼皮，以自种的芝麻、冬瓜、南瓜等为馅料，通过土灶蒸煮或烘烤完成。

“‘土得掉渣’是土灶月饼的特色，这正是我小时候吃的月饼。”返乡传承这门手艺的“90后”顾灵娇介绍，在保留传统制作工艺的基础上，她与团队改进包装，设计了中国十二生肖、十二时辰的图案，让土灶月饼“文化味”更浓。今年该工坊已销售月饼超100万枚。

除“老底子”文化外，热门新文化IP亦在月饼身上纷纷亮相，销售情况也较为可观。

前不久，稻香村携手风靡全球的游戏《黑神话：悟空》，推出“齐天揽月”礼盒。其采用3D技术建模，惟妙惟肖地还原游戏角色。稻香村集团副总裁、营销中心总经理周立源曾表示，“在预售阶段，来自经销商、线上店铺的订单就已经让我们的工厂忙不过来了。”

目前，其官方渠道显示该礼盒已售罄。早在预售期就下单的《黑神话：悟空》玩家丁木在品尝完月饼后，小心地收好礼盒包装及附赠的明信片。“我其实不爱吃月饼。口味什么的不重要，看中的是它提供的情绪价值。”丁木说。

这并不是个例。此前，融合哈利波特、小黄人等外国文化形象的月饼也曾在中国市场引起消费者热议、抢购。

艾媒咨询发布的《2024年中国月饼行业消费趋势洞察研究报告》指出，随着直播电商、外贸出口、品牌定制、跨界联动等新趋势的出现，中国月饼市场迎来新增长点，预计2025年中国月饼市场规模有望增至332.8亿元人民币。

在浙江省社会科学院文化研究所副研究员张秀梅看来，文化IP与月饼联名是文化赋能传统食品发展的一个充满创意与智慧的做法。传统食品本身也蕴含着丰富的文化元素，而与对年轻人更具吸引力的文化IP的联动，可以打破传统食品的固有形象，创造出既符合现代审美又蕴含文化内涵的新产品。

“当然，这是需要综合考虑多方面因素的复杂过程。我们需要在保护和传承优秀传统文化的完整性和独特性的基础上，注重文化的现代解读和创新表达，确保文化赋能的准确性和有效性，以免产生文化误解或削弱品牌形象。”张秀梅说。(完)

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