新华财经|小城文旅变“流量C位” 下沉市场成消费新蓝海

阿勒泰、天水火爆“出圈”，演唱会、音乐节从大城市延伸至小县城，星巴克、海底捞等品牌门店下沉渗透率不断提升……近几年，下沉市场迸发出强劲的消费活力。

不少业内人士指出，下沉市场不断释放“向上”消费潜能，或成为拉动我国消费的新引擎。

今年“五一”假期，县域旅游再度“出圈”。美团旅行的数据显示，“五一”假期，县城高星酒店预订量同比增长超80%。浙江桐庐县、安徽怀宁县、安徽凤台县、湖南新化县等成为人们寻找“松弛感”的热门之选。

此外，“国门游”走热也带动部分小城市迎来客流高峰。4月中旬以来，“广西东兴口岸附近酒店”搜索量同比上涨255%，“东兴口岸附近美食”搜索量上涨171%，“云南磨憨口岸附近酒店”搜索量上涨366%。

图为湖南省永州市双牌县阳明山国家森林公园，游人在高山野生杜鹃花海里赏花游玩（无人机照片，何红福摄）

去哪儿大数据显示，今年“五一”假期，县城成为“反向旅游”最火目的地，平台酒店预订遍布1230个县，覆盖全国近九成的县。

在贵州遵义，海底捞火锅遵义吾悦广场店开业首日迎来大批顾客。“许多市民期待已久，商场一开门就直奔店里。恰逢‘五一’假期，来遵义旅游的人也多。”该店相关负责人说。

在下沉市场吸引大量游客的同时，其消费活力不断提升。

美团数据显示，2024年平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%。

记者查阅海底捞发布的业绩公告后发现，2024年，海底捞在三线及以下城市的同店平均日销售额为8万元，较2023年的7.91万元进一步提升，与二线城市和一线城市的差距缩小。

下沉市场的消费活力吸引越来越多企业“掘金”。以星巴克为例，2024财年，星巴克新进入中国166个县级市场。据悉，目前星巴克的门店已覆盖超1000个县级市场。

“近几年，怡颗莓在下沉市场的销售增速明显快于一线城市。我们将加大对下沉市场的布局。”怡颗莓公司相关负责人表示。

连锁火锅餐厅快乐小羊副总裁杨鸥表示，在餐饮消费方面，不少连锁餐饮品牌已开始“向下”争夺市场。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇指出，随着经济发展和居民收入的提高，县域及农村地区的消费者购买力显著增强。尤其在消费升级的趋势下，这些地区的消费者对品质生活的追求愈发强烈。

他表示，连锁品牌布局下沉市场，是顺应市场发展趋势的明智之举。一方面，随着一、二线城市市场竞争的加剧和饱和，下沉市场成为品牌寻求新增长的蓝海；另一方面，下沉市场的消费者需求多样化、个性化，为品牌提供了广阔的创新空间。下沉市场能够成为我国消费新的增长极，特别是在推动内需、促进经济高质量发展方面，具有巨大的潜力。

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